Aujourd'hui l'économie

Sur notre série d'été sur les diasporas commerçantes, RFI part à la rencontre des esthéticiennes ukrainiennes à Paris. Les salons de beauté tenus par des réfugiées ukrainiennes ont fleuri dans la capitale française. Et ça depuis le début de l'invasion russe à grande échelle il y a quatre ans.
Environ 50 000 Ukrainiens sont réfugiés en France et beaucoup sont des femmes : la plupart des hommes ne peuvent pas quitter leur pays, étant mobilisables pour le front. Parmi ces femmes ukrainiennes, beaucoup sont esthéticiennes, car le secteur de la beauté est très développé en Ukraine. On parle ici de salons de beauté où on se fait les ongles, où on prend soin de ses sourcils, où on se maquille. Tout ça, c'est une véritable industrie en Ukraine. Un savoir-faire même, que les réfugiées ukrainiennes importent en France.
Pour comprendre le phénomène, nous sommes allés à la rencontre d'Alina. « Je suis arrivée l'année de la guerre en mars 2022. » Alina travaille dans un salon de beauté dans le chic VIIe arrondissement de la capitale avec trois autres Ukrainiennes. Et à son arrivée, cela n'a pas été compliqué de se faire une place. « Il y avait beaucoup de compétition en Ukraine. En comparaison, à Paris, il y en a beaucoup moins. Je pense que c'est pour ça que ça a été plus simple pour moi de m'installer ici. »
Un établissement de soin et de conseils
Il faut dire qu'à la clientèle française s'ajoutent aussi les autres réfugiées ukrainiennes. Aujourd'hui c'est Taïa, qui est arrivée d'Odessa il y a huit mois. Elle vient se faire épiler les sourcils. Car en dehors des soins esthétiques, c'est un lieu de soutien.
« On peut aussi demander de l'aide. On peut aussi poser des questions à propos des démarches administratives. Pour moi, c'est important d'échanger et de se nourrir de l'expérience des autres. Par exemple, Alina, elle habite ici depuis quatre ans, bien plus que moi. Alors elle a plus d'expérience et elle peut alors répondre aux questions qui sont pertinentes pour moi. »
Ironie de l'histoire : la propriétaire de ce salon est russe. Elle a vécu une large partie de sa vie en Ukraine. Aujourd'hui Bella Labègue est fière d'accueillir trois réfugiées ukrainiennes. « Absolument. Et surtout qu'ici, c'est la paix. Et je veux dire que la beauté sauve le monde. On ne s'ennuie pas ici, lâche-t-elle d'une voix émue. C'est ma petite mission, vous voyez ? » La quête de la paix par la beauté.
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Toute cette semaine Aujourd'hui l'économie vous propose de partir à la rencontre des diasporas commerçantes. Mardi 11 août, on vous raconte l'histoire d'une communauté discrète mais essentielle à l'économie ougandaise : les Indo-Ougandais. Leur population est aujourd'hui estimée à environ 35 000 personnes.
« Vous venez d'Ouganda ? » demande un interlocuteur surpris. « Oui. Ma famille a été expulsée en 1972. Ils sont devenus des réfugiés à Londres et après la chute d'Idi Amin Dada, ils sont revenus en Ouganda », explique celui qui est devenu l'un des visages politiques les plus connus des États-Unis.
Mais avant de devenir maire de New York, Zohran Mamdani a connu Kampala, où il est né. Son père, Mahmood Mamdani, est une figure locale de la diaspora indienne du pays. C'est au XIXe siècle qu'une importante communauté indienne s'est installée sur les terres de ce qui allait devenir l'Ouganda. Une installation liée aux perspectives de contrat de travail proposées par le colonisateur britannique. Beaucoup d'immigrés indiens sont alors à la recherche d'un meilleur avenir, comme le rappelle l'historien Gérard Prunier. « Une plaisanterie anglaise est de dire : "l'Afrique de l'Est, c'est l'Amérique de l'Indien", c'est-à-dire ils viennent là comme les Italiens vont en Argentine. »
La réussite économique de la communauté suscite jalousie
Ces nouveaux arrivants vont s'installer dans des villes, mais aussi et surtout dans les campagnes parfois reculées, ouvrant de petits commerces. Une communauté, les « Dukawalla », qui va créer un véritable tissu économique. La diaspora s'organise aussi autour de grandes familles, comme l'explique la chercheuse Sandrine Perrot du Centre international de recherches de Sciences Po. « Les grandes familles qui ont construit aussi toute l'agriculture d'exportation autour, notamment avec des grosses exploitations. On parle vraiment de familles installées depuis très longtemps. »
Et cette réussite économique dont parle Sandrine Perrot ne va pas sans susciter de jalousie avec, dans les années 1940-1950, les premières manifestations et boycotts de magasins indiens. Les manifestants dénoncent leur suprématie économique. Mais le point de rupture intervient des années plus tard en 1972, l'expulsion de toutes les populations asiatiques d'Ouganda est ordonnée par Idi Amin Dada, qui a pris le pouvoir par la force. Dans un extrait de ses discours, il dit : « C'est vrai, ils sont restés à l'écart, au sein d'une communauté fermée. Ils ont bridé l'économie du pays. »
« La diaspora indienne présente en Ouganda contribuerait à 60 % du PNB »
En l'espace de trois mois, l'Ouganda perd de très nombreux commerçants, des membres de l'administration publique, de l'industrie. L'économie ougandaise plonge dans la crise, désormais déconnectée de tous ses réseaux d'import-export que la diaspora avait tissés. Il faudra attendre 1986 pour que Yoweri Museveni, prenant les rênes de l'Ouganda, incite ses communautés à revenir au pays. Un retour s'opère petit à petit via un système de compensation. Depuis, Yoweri Museveni s'est appuyé sur cette diaspora qui a continué d'avoir un poids essentiel dans l'économie ougandaise, comme l'explique la chercheuse Sandrine Perrot.
« La diaspora indienne présente en Ouganda contribuerait à 60 % du PNB. On a encore des figures de millionnaires, multimillionnaires et qui sont très proches des premiers cercles du pouvoir et qui ont bâti vraiment des empires. »
Reste aujourd'hui la question de la reconnaissance officielle. Pour être citoyens ougandais, il faut appartenir à l'une des ethnies dites indigènes inscrites dans la Constitution. Au Kenya, les Kényans d'origine asiatique ont obtenu en 2017 la reconnaissance officielle de leur statut de 44ᵉ tribu du pays.

Toute cette semaine, Aujourd'hui l'économie vous propose de partir à la rencontre des diasporas commerçantes. Ce matin, on vous raconte l'histoire d'une communauté qui a une présence plus importante à l'étranger que dans son propre pays. Il s'agit de la diaspora libanaise. Sa capacité d'adaptation et d'intégration, mais aussi ses pratiques commerciales jamais vues auparavant, ont redessiné le paysage économique de certains pays et notamment celui du Brésil.
Ils sont entre 7 et 10 millions de Libanais ou de descendants de migrants libanais au Brésil. C'est le pays qui abrite la plus grande diaspora libanaise au monde. Au cœur du vieux São Paulo encore aujourd'hui, dans la Rua 25 de Março, les échoppes portent les signes de cette présence. C'est autour de cette artère commerçante que des milliers d'habitants de ce qui n'était encore qu'une province de l'Empire ottoman sont arrivés au début du XXᵉ siècle avec quelques ballots de tissus. Jeffrey Lester est professeur d'histoire de l'Amérique latine à l'université Emory d'Atlanta et l'auteur de plusieurs livres sur l'immigration au Brésil.
 « Lorsque les habitants du Moyen-Orient arrivent au Brésil, le Liban ou la Syrie n'existaient pas encore. Ce sont des sujets de l'Empire ottoman. C'est pourquoi, entre historiens, nous ne parlons pas de l'arrivée des Libanais au Brésil, mais des habitants du Moyen-Orient. Les premières migrations importantes commencent dans les années 1880. À l'époque, l'Empire ottoman est en train de se déliter et le Brésil est alors un pays en pleine transformation : l'esclavage est sur le point d'être aboli, les villes grandissent rapidement et l'économie se développe. Il existe de nombreuses opportunités commerciales. Contrairement aux États-Unis, où les préjugés contre les immigrés de pays arabes apparaissent très tôt, le Brésil leur est largement ouvert. Cette diaspora arrive aussi au bon moment : le Brésil passe d'une économie rurale à une économie urbaine et industrielle et c'est une terre d'opportunités économiques. »
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Les Libanais au Brésil « ont fini par contrôler tout le réseau de distribution »
Ces immigrés ottomans sont d'abord des colporteurs. Ils vont de ville en ville pour vendre toutes sortes de marchandises. « Un des secteurs de l'économie qui était tout nouveau, c'est la distribution. Les Brésiliens, même les plus pauvres, avaient un peu plus d'argent à dépenser qu'avant, et ils voulaient consommer. Mais il n'y avait pas beaucoup de vendeurs ambulants. Et comme les gens du Moyen-Orient fonctionnaient souvent en réseaux, basés sur la famille et sur des liens de communauté, ils ont fini par contrôler tout le réseau de distribution. Un autre élément important, c'est l'introduction d'une nouvelle méthode de paiement : à crédit. C'était une pratique quasiment inconnue au Brésil au XIXe siècle », explique Jeffrey Lester.
Ces pratiques donneront naissance aux banques et aux organismes de prêt au Brésil, où la communauté libanaise est aujourd'hui encore très présente. Autre domaine où cette diaspora se distingue, la politique : les descendants d'immigrés libanais représentent aujourd'hui 10 % du Congrès brésilien et l'ancien président Michel Temer sera le premier fils de la diaspora libanaise au Brésil à occuper la fonction suprême, étant président par intérim de 2016 à 2018.
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Vinyles, cassettes audio, appareils photo argentiques, Renault 5 ou encore tournées d'artistes emblématiques... À rebours de la course à l'innovation, les produits et références du passé connaissent un véritable regain d'intérêt. Un phénomène qui dépasse la simple mode pour les entreprises, la nostalgie est devenue un puissant levier marketing et un marché particulièrement rentable.
On parle souvent d'innovation, de nouvelles technologies et de produits capables de transformer notre quotidien. Pourtant, un phénomène prend aujourd'hui le contre-pied de cette tendance : le retour en grâce d'objets qui semblaient appartenir au passé. Et si cela peut sembler anecdotique, cette nostalgie est devenue un véritable moteur économique. Les spécialistes du marketing parlent d'un effet « Madeleine de Proust ». Un simple emballage, une musique, un logo ou un objet suffit à faire resurgir des souvenirs heureux. Et ces souvenirs ont une valeur économique.
Le secteur de la musique illustre parfaitement cette évolution. Certes, les plates-formes de streaming comme Deezer ou Spotify dominent largement les usages, permettant d'écouter n'importe quel morceau à tout moment. Mais dans le même temps, un produit emblématique du passé retrouve ses lettres de noblesse : le vinyle. Aux États-Unis, il représente désormais un marché de plus d'un milliard de dollars, une première depuis le début des années 1980. La dynamique est similaire, même si elle reste plus modeste, pour les cassettes audio.
La génération Z alimente cette demande
Le plus étonnant est que ces produits ne séduisent pas principalement les consommateurs qui les ont connus. Les études montrent que ce sont surtout les membres de la génération Z, nés à la fin des années 1990 et au début des années 2000, qui alimentent cette demande. Beaucoup n'ont jamais utilisé de vinyle ou de cassette, mais ils en achètent malgré tout.
Le même phénomène s'observe avec les appareils photo argentiques. Kodak a dû relancer certaines lignes de production de pellicules pour répondre à la demande, tandis que les appareils Polaroid ou Fujifilm séduisent à nouveau. Ce qui plaît, c'est autant l'expérience que le résultat : le caractère concret de l'objet, l'attente avant de découvrir les clichés, mais aussi l'imperfection des images. À l'inverse, les smartphones permettent de prendre une infinité de photos, parfois sans véritablement marquer le moment.
Les marques misent sur leur patrimoine pour séduire les consommateurs
Les entreprises ont parfaitement compris cette évolution des comportements. Plutôt que de créer sans cesse de nouveaux produits, certaines préfèrent valoriser leur patrimoine en modernisant des références déjà connues du grand public. Renault en est une parfaite illustration avec la nouvelle Renault 5. Le constructeur a ressuscité l'un de ses modèles emblématiques des années 1970, tout en l'adaptant aux attentes actuelles. La voiture est désormais électrique et intègre les technologies contemporaines, mais son design rappelle immédiatement un modèle qui a marqué plusieurs générations. Cette stratégie dépasse largement l'automobile. Dans le spectacle vivant, les reformations de groupes comme Oasis ou les Backstreet Boys rencontrent un immense succès. En France, le retour du télé-crochet Star Academy ou la tournée de la chanteuse Lorie témoignent de cette même dynamique. Dans tous les cas, ce n'est pas uniquement un produit ou un spectacle qui est vendu : c'est aussi une émotion, un souvenir et un sentiment de familiarité.
Pourquoi la nostalgie est devenue un puissant levier économique
Si les entreprises misent autant sur la nostalgie, c'est aussi pour des raisons économiques. Créer une marque ou lancer un produit inédit représente un investissement important et comporte une part de risque. À l'inverse, remettre au goût du jour une marque ou un produit emblématique permet de s'appuyer sur un univers déjà connu des consommateurs. Les marques historiques bénéficient d'un fort capital affectif et émotionnel, deux éléments particulièrement efficaces pour déclencher un achat. Les spécialistes parlent parfois de « rétrofuturisme » : une stratégie qui consiste à utiliser les codes du passé pour rendre les innovations plus rassurantes et plus désirables.
Cette approche présente un autre avantage. Elle permet de toucher plusieurs générations simultanément. Les consommateurs les plus âgés retrouvent des objets qui leur rappellent leur jeunesse, tandis que les plus jeunes découvrent un univers qu'ils n'ont jamais connu. Pour eux, le vintage devient finalement... une nouveauté. À l'heure où l'innovation technologique s'accélère, le passé est ainsi devenu une ressource économique à part entière. Les entreprises ne vendent plus seulement un produit ou un service, elles commercialisent aussi une émotion, un souvenir et une part d'histoire.

À partir du 11 août, une entreprise ne pourra plus appeler un consommateur sans avoir obtenu son accord préalable. Une évolution qui promet de réduire les appels commerciaux non sollicités, mais qui bouleverse aussi tout un secteur économique. Car derrière le démarchage téléphonique se cache une industrie de plusieurs milliards d'euros, dont le modèle reposait jusqu'ici sur le volume et qui va désormais devoir miser sur le consentement.
C'est une petite révolution pour les consommateurs. Dans les prochains jours, ils devraient être beaucoup moins concernés par le démarchage téléphonique. À compter du 11 août, une entreprise ne pourra plus appeler un particulier sans son consentement préalable. Jusqu'à présent, les consommateurs devaient s'inscrire sur une liste d'opposition pour ne plus être démarchés. Cette nouvelle règle change profondément les habitudes des entreprises.
Car le démarchage téléphonique répond à une logique économique très simple : appeler quelqu'un coûte très peu cher alors que la valeur d'une vente est souvent élevée. Si un opérateur parvient à convaincre un consommateur de changer d'abonnement téléphonique, d'assurance ou d'énergie, il peut le conserver comme client pendant plusieurs années. Chaque nouveau contrat peut ainsi rapporter plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d'euros, alors qu'un appel ne coûte que quelques centimes. Résultat, il suffit qu'une très faible proportion des personnes appelées accepte une offre pour qu'une campagne soit rentable. Le modèle économique du démarchage repose donc avant tout sur le volume : plus une entreprise passe d'appels, plus elle augmente mécaniquement ses chances de conclure des ventes.
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Une véritable industrie qui s'est largement développée à l'étranger
Cette logique a donné naissance à une véritable industrie. La plupart des grandes entreprises ne réalisent pas elles-mêmes leurs campagnes de prospection. Elles les confient à des sociétés spécialisées et à des centres de contacts. Tout y est pensé pour optimiser les performances. Les appels sont composés automatiquement, les scripts commerciaux sont calibrés et peuvent s'adapter en temps réel, tandis que le nombre d'appels passés, le taux de réponse, la durée moyenne des conversations ou encore le nombre de ventes sont analysés en permanence.
Cette recherche de productivité a aussi favorisé l'externalisation d'une partie de l'activité. Depuis une vingtaine d'années, le Maroc est devenu l'un des principaux pôles francophones des centres d'appels. D'autres plates-formes se sont également développées à Madagascar, en Tunisie ou encore au Sénégal, où les coûts salariaux sont plus faibles tout en bénéficiant d'une main-d'œuvre francophone. Au Maroc, les centres d'appels représentent aujourd'hui des dizaines de milliers d'emplois, notamment pour les jeunes diplômés. C'est pourquoi la nouvelle réglementation française est suivie avec attention : les autorités marocaines ont d'ailleurs annoncé travailler sur un plan destiné à limiter les conséquences économiques de cette réforme.
La donnée devient plus précieuse que jamais
Mais le véritable actif de cette industrie n'est pas le téléphone : ce sont les données. Les entreprises vivent grâce aux informations qu'elles possèdent sur leurs prospects. Leur numéro de téléphone bien sûr, mais aussi parfois leur âge, leur lieu de résidence, leurs habitudes de consommation ou encore les produits qu'ils utilisent déjà. Plus ces informations sont précises, plus les chances de vendre augmentent. L'entrée en vigueur du consentement obligatoire modifie profondément cette équation. Désormais, plus personne ne pourra être démarché sans avoir donné son accord préalable. Les immenses bases de données de numéros de téléphone perdent donc une grande partie de leur valeur lorsqu'elles ne sont pas associées à un consentement explicite.
À l'inverse, un consommateur qui remplit volontairement un formulaire sur internet, demande à être rappelé ou accepte d'être contacté devient beaucoup plus précieux. La valeur économique ne disparaît pas. Elle se déplace. Autrement dit, les entreprises ne vont pas renoncer à vendre leurs produits par téléphone. Elles vont simplement devoir commencer par convaincre les consommateurs avant même de les appeler.