Marketing business-to-business: o podcast

Qual é o segredo de uma marca que, em menos de uma dúzia de anos, foi capaz de atrair cerca de 70 milhões de clientes no mundo inteiro, 2 milhões só em Portugal – ao ponto de hoje incomodar os gigantes do seu setor? 
É claro que a explicação não é só uma. Mas, no caso que é tema deste episódio, há um ingrediente decisivo: uma cultura interna tão clara, forte e diferenciadora como a própria marca. É sobre essa cultura, a sua importância para o crescimento, e a forma como é vivida no dia a dia que conversamos com a Thais Guapyassu, Financial Regulatory Reporting Senior Manager da Revolut. 
Na maior parte das empresas, marca, crescimento e cultura são tratados como temas separados. Não é assim, decididamente, na Revolut. 
Longe de serem uma mera declaração de intenções, os valores da marca orientam de facto o quotidiano da empresa. E, para garantir que é assim, tudo o que tem a ver com a cultura interna foi desenhado ao pormenor – da forma de recrutar e acolher aos critérios de avaliação e à própria operação da empresa. 
Conhecedora, por dentro, dessa cultura de alta performance, a Thais Guapyassu ajuda-nos a perceber os mecanismos que a tornam tão decisiva para o espetacular desempenho da Revolut. 
 
Ouça o episódio e descubra: 
Como fazer da cultura interna uma vantagem competitiva da sua empresa.  

Como fazer com que os valores da sua empresa passem de mera teoria a comportamentos reais e critérios efetivos de decisão. 

Como levar os princípios que orientam a empresa para a experiência do cliente. 

O que uma marca deve manter igual, e o que precisa de adaptar, quando cresce para novos mercados. 

Como levar a sua marca construída no B2C para o mercado B2B sem perder a sua identidade. 

 

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 
Valores só contam quando se tornam comportamento 
Ter valores escritos não chega. Na Revolut, eles aparecem logo no onboarding, são reforçados pela liderança e até entram na forma como os colaboradores reconhecem o trabalho uns dos outros. Para Thaís Guapyassu, é essa repetição que transforma conceitos como Get It Done ou Think Deeper em formas concretas de trabalhar e tomar decisões. A cultura deixa, assim, de ser uma declaração para passar a fazer parte do dia a dia.  
A experiência do cliente começa dentro de casa 
Simplicidade e excelência não são apenas objetivos para o produto final. A ideia é aplicar os mesmos princípios aos processos internos. Se trabalhar dentro da organização é mais simples, linear e eficiente, torna-se mais fácil levar essa experiência até ao cliente. Para Thaís, aquilo que acontece dentro da empresa acaba por se refletir na forma como as pessoas usam os seus produtos.  
Global na identidade, local na execução 
Crescer para vários mercados implica saber o que não deve mudar e aquilo que precisa de ser adaptado. Na Revolut, os valores, o modo de trabalhar e alguns princípios da marca mantêm-se globais, enquanto as equipas locais ajudam a perceber que produtos, mensagens ou comunicadores fazem sentido em cada país. O mesmo princípio acompanha a passagem do B2C para o B2B: a marca mantém o seu ADN, mas adapta a proposta às necessidades de uma empresa, onde simplicidade tem também de significar confiança e fiabilidade. 
 
Sobre Thaís Guapyassu: 
LinkedIn 
 
Recomendações: 
O Poder do Hábito — Charles Duhigg 
Outliers — Malcolm Gladwell 
Nexus — Yuval Noah Harari 
 
Pessoas, marcas e instituições mencionadas: 
Revolut  
Banco BBM  
Leste Group 
Chess Capital  
BNP Paribas  
CVM  
Via Verde

Vivemos num mundo em que produzir e distribuir conteúdo nunca foi tão fácil: conseguir que esse conteúdo seja visto, gere interações e envolvimento é que são elas. Não admira que, para as marcas, quem consegue fazer isso de forma consistente se torne um ativo extremamente valioso. É o caso do convidado deste episódio.  
O João Kopke já conversou comigo aqui no podcast, já lá vão 6 anos – mas o convite para repetir não vem só de termos o mesmo nome. Na verdade, é um disco pedido pelos nossos ouvintes. Dono de uma audiência de milhares de fãs, que vão de crianças e adolescentes aos seus pais e avós, e cada vez mais requisitado pelas marcas, o João tem muito a ensinar a quem tem o desafio diário de captar a atenção de consumidores, clientes ou qualquer outro público. 
Neste episódio, o João revela-nos alguns dos seus segredos sobre como conciliar qualidade e volume na produção de conteúdos, como se entender com os algoritmos, como e para quê usar a inteligência artificial. E, porque o trabalho do João também tem um lado B2B importante, conta-nos também como faz para se tornar incontornável junto de quem paga o seu trabalho: as marcas. 

Ouça o episódio e descubra: 
Como produzir conteúdo em quantidade sem ter de inventar a roda a cada vez 

Que métricas escolher para perceber se um conteúdo funcionou 

O valor das fórmulas: quando as usar e quando as descartar 

O segredo para prender a atenção mesmo em conteúdos longos 

Os erros que a sua marca deve evitar quando trabalha com influenciadores e criadores de conteúdos 

Como a IA pode ajudar na produção de conteúdos, e quando atrapalha 

 
 
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir: 

Dar valor para ganhar atenção 
Nem todo o conteúdo tem de ser incrível. Mas tem de dar às pessoas uma razão para ficar. Para João Kopke, uma das formas mais eficazes de o fazer é criar conteúdo que seja útil fora da própria plataforma. Algo que as pessoas queiram guardar, partilhar ou aplicar na sua vida. São também estas ações que mostram ao algoritmo que o conteúdo tem valor. 

Fórmulas não matam a criatividade 
Produzir conteúdo regularmente não pode significar inventar a pólvora todos os dias. João trabalha com fórmulas que foi testando e afinando através das métricas. Cada uma serve um objetivo diferente. A fórmula cria uma estrutura que já provou funcionar. A criatividade entra depois: no tema, na história, na linguagem e no “tempero” de quem comunica. 

Um bom briefing dá limites. Não escreve o conteúdo. 
Trabalhar com um criador exige clareza sobre aquilo que a marca precisa: objetivos, mensagens obrigatórias, presença da marca ou número de conteúdos. Mas não significa dizer ao criador exatamente o que deve fazer ou dizer. Se uma marca escolheu alguém pela sua linguagem, audiência e resultados, tem também de lhe dar espaço para usar aquilo que sabe sobre essa audiência. 

Sobre o João Kopke: 
Instagram 
YouTube 

Recomendações: 
Despolariza - Podcast 
Johnny Harris - YouTube 
Kurzgesagt – In a Nutshell - YouTube 

Pessoas, marcas e instituições mencionadas: 
Red Bull 
Instagram 
TikTok 
YouTube 
Netflix 
CNN 
TAP 
Sumol 
Sagres 
António Zambujo

O convidado deste episódio veio do Brasil para Portugal com 21 aninhos, zero experiência profissional, e a primeira coisa que fez foi criar a primeira agência de  marketing de guerrilha do país. A partir daí, fez uma série de projetos incríveis para grandes marcas, competindo de frente com as agências estabelecidas do setor. E nunca mais parou.

Hoje, muitas campanhas, resultados e prémios depois, a única coisa que o André Rabanéa parece não ter conseguido é pentear o cabelo. E apesar de, no estilo, corresponder até hoje ao estereótipo do criativo rebelde, tornou-se um multiempreendedor, com empresas e projetos em vários países, consultor de diversas empresas e com muito para nos ensinar.
 
Eu, pelo menos, não só aprendi como me diverti ao longo de toda a conversa. É daquelas que vale a pena guardar e ouvir de novo de vez em quando.
 
Ouça o episódio e descubra:
 
O que pode dizer a si próprio sempre que lhe surgir o medo de arriscar
O truque para vender ao seu cliente (ou CEO) as ideias mais arriscadas e fora da caixa
Como transformar a marca individual do líder em cultura de empresa (para que a empresa possa funcionar sem ele)
Como saber se a sua empresa tem ou não uma cultura forte e distintiva
Na implementação de uma ideia arriscada, como lidar com o que pode correr mal
 

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 

Criatividade também se treina 
Pensar diferente não depende apenas de talento. No caso de André, a criatividade nasceu de vários estímulos: uma educação aberta ao erro, uma família que não travava as suas escolhas e uma tendência para procurar caminhos alternativos para chegar ao mesmo resultado. A prática fez o resto. Ter ideias é também um exercício que se pode treinar.

Liberdade sem cultura não chega 
Uma empresa criativa não precisa de ter várias versões do seu fundador. Precisa de pessoas diferentes que contribuam para a mesma ambição. Na Torke, isso passou por criar espaço para ideias que noutras agências talvez nunca saíssem do brainstorm, aceitar que nem todas as pessoas se vão identificar com essa cultura e perceber que isso não é necessariamente um problema. 

Boas ideias também precisam de ser vendidas 
Uma agência pode ter as melhores ideias do mundo e continuar a produzir trabalho convencional se os clientes não estiverem dispostos a aprová-las. Para André, vender criatividade passa por perceber o risco de quem decide, preparar o cliente para aquilo que está a aprovar e assumir que uma ideia diferente pode correr mal. O risco não desaparece: gere-se.

A criatividade tem sotaque 
Depois de centenas de sessões de cocriação em diferentes países, André aprendeu que o estímulo certo muda de cultura para cultura. Há equipas que precisam de mais energia para participar e outras que precisam precisamente do contrário. O objetivo pode ser o mesmo, mas a forma de chegar às ideias não é universal. 

Sobre André Rabanea 
LinkedIn 
Instagram 
Torke 
IDeators 

Pessoas, marcas e instituições mencionadas 
FAAP 
Omnicom 
WPP 
Fox 
National Geographic 
Havas 
BBDO 
Red Bull 
Heineken 
Optimus 
Sonae 
Adidas 
HP 
Remax 
Leroy Merlin 
Vodafone 

Recomendações 
Desta vez não há uma lista de livros. André diz nunca ter lido um livro inteiro e evita procurar referências sobre marketing, guerrilha ou criatividade. Prefere consumir conteúdos ligados aos seus interesses pessoais, como Fórmula 1, surf e karting, e procurar referências fora daquilo que faz profissionalmente. 

A recomendação que deixa é outra: ir para o mundo, treinar ideias todos os dias, perder o medo de errar, ouvir outras histórias sem tentar copiar os caminhos dos outros e manter por perto pessoas que valorizem a nossa forma de pensar.

As empresas andam preocupadas com as pessoas. Para as atrair, mantê-las motivadas e felizes, criam Departamentos de Felicidade, investem em Employer Branding, organizam eventos de Team Building. Tudo certíssimo. Mas, para o Paulo Condessa, convidado deste episódio, costuma faltar um ingrediente. O hemisfério direito do cérebro – que ele propõe mobilizar com uma ferramenta pouco habitual nos escritórios: a poesia.
 
Paulo Condessa começou a sua vida profissional no marketing e na publicidade, onde teve um percurso relevante como estratega e criativo, mas acabou atraído para explorações muito diferentes. Foi da poesia ao espetáculo e daí ao trabalho com grupos para o cultivo da inteligência emocional, da cooperação e do team building. Hoje, é esse trabalho que o traz de volta ao mundo empresarial, onde, a seu ver, faz falta uma maior abertura ao hemisfério direito do cérebro. Leia-se: mais criatividade, mais vulnerabilidade, mais disponibilidade para brincar e arriscar.

Que benefícios essa outra forma de estar no trabalho pode trazer, não só ao bem-estar das pessoas, mas à produtividade dos negócios, é o que vai descobrir nesta conversa.
Oiça o episódio e descubra:
O que faz com que, no mundo, cerca de 80% das pessoas não se sintam envolvidas com o seu trabalho.
O que faz da vulnerabilidade a nossa maior força.
Como ter um propósito empresarial claro melhora o bem-estar e a motivação dos colaboradores.
O que levou à mudança de foco do posicionamento para o propósito, como princípio estratégico, e que benefícios vêm dessa mudança.
De que forma a poesia pode ser uma ferramenta para criar coesão, motivação e envolvimento dentro da empresa.
 
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.

A falta de ligação ao trabalho 
Muitos profissionais não se sentem conectados com as suas funções, encarando a carreira apenas como um meio de sobrevivência financeira. Este distanciamento bloqueia a criatividade, prejudicando a inovação e a resolução de problemas complexos. O desafio da liderança é inverter este cenário através da criação de um ambiente seguro e psicologicamente saudável para as equipas.

Comunicação não é um remendo comercial
Existe uma linha clara que separa falhas de comunicação de problemas estruturais de marketing. A comunicação altera perceções, mas não salva um produto que o mercado rejeita. Porém, quando ajustamos a mensagem para responder à dor emocional de quem compra, em vez de apenas listar características técnicas, a venda flui com naturalidade.
 
O propósito como motor de mobilização
O foco da gestão evoluiu do simples "posicionamento" para a mobilização através do propósito. Mas este propósito não pode ser uma manobra externa: tem de ditar as regras internas. Quando a equipa entende a missão e vê o impacto real do seu trabalho, a motivação dispara. Treinar a inteligência emocional e liderar pelo exemplo deixam de ser teoria e passam a sustentar a rentabilidade no B2B.
 
Sobre o Paulo Condessa:
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Website
Instagram
 
Recomendações Livros:
Hold on to Your Kids — Gordon Neufeld 
Leading Without Authority — Keith Ferrazzi 
 
Pessoas e Instituições mencionadas:
Gordon Neufeld  
Keith Ferrazzi 
Brené Brown
Simon Sinek
Tony Robbins
Gordon Newfeld
Cristiano Ronaldo
Gallup

É difícil encontrar uma empresa que não declare pôr o cliente no centro – mas, como clientes, sabemos que raramente é o caso. Ainda bem que há pessoas empenhadas em que essa promessa comece de facto a ser cumprida. Neste episódio, João Filipe Torneiro, Diretor Executivo da DEC Portugal, ensina-nos o que realmente implica focarmo-nos na experiência do cliente: uma transformação que envolve processos, cultura, tecnologia e, sobretudo, as pessoas.

Autor do livro Rota de Valor, o João Filipe combina uma formação em engenharia com uma carreira muito destacada em marketing e gestão, o que lhe dá uma perspetiva particularmente interessante sobre como ligar estratégia, execução e criação de valor real para o cliente.

Nesta conversa, exploramos o que significa, na prática, trabalhar a experiência do cliente tanto em contextos B2C como B2B. Descobrimos onde falham muitas iniciativas que ficam pela superfície. E discutimos o papel da cultura, da comunicação e da tecnologia, incluindo a inteligência artificial, na construção de experiências que fazem a diferença.

Ouça o episódio e descubra:
Como distinguir as empresas que trabalham a experiência do cliente das que apenas falam nisso
Como usar as métricas para passar das intenções aos resultados
Como a experiência do colaborador determina a experiência do cliente
O que é, de facto, a cultura de uma empresa – e qual é o seu impacto na experiência do cliente
Como aplicar a lógica Account-Based Marketing à experiência do cliente em contextos de venda complexa
Como garantir que iniciativas de melhoria da experiência não morrem antes de criar impacto real

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.

A experiência é o único elemento da proposta de valor que não se copia
João Torneiro defende que qualquer empresa – B2C ou B2B – assenta a sua proposta de valor em quatro elementos: marca, produto, serviço e experiência. Os três primeiros são cada vez mais difíceis de diferenciar: as marcas comunicam de forma semelhante, os produtos tornaram-se commodities, e os serviços básicos já são esperados. É na experiência – aquilo que as empresas efectivamente fazem, e não aquilo que prometem fazer – que ainda existe espaço para criar uma vantagem competitiva genuína e difícil de replicar.

A cultura não está nos valores da parede. Está no que se faz às 17h de sexta-feira.
Quando questionado sobre a diferença entre as empresas que afirmam ser "centradas no cliente" e as que realmente o são, a resposta de João é directa: a diferença está na cultura, e a cultura manifesta-se em comportamentos concretos. Para que exista cultura real, é preciso liderança com propósito, métricas que avaliem o desempenho em função da satisfação do cliente, e práticas de reconhecimento que reforcem os comportamentos certos.

Sem experiência do colaborador, não existe experiência do cliente.
Um dos pontos mais fortes da conversa é a ligação directa entre Employee Experience (EX) e Customer Experience (CX). João argumenta que não é possível criar uma experiência consistente para os clientes sem primeiro investir no compromisso dos colaboradores – não na "paixão" efémera que se promove em team buildings, mas no compromisso sustentado que resulta de KPIs claros, formação, meritocracia e práticas inclusivas reais.

Sobre o convidado:
Linkedin João Filipe Torneiro
Linkedin DEC
 
Recomendações Livros:
Rota de Valor: O Poder da Centralidade no Cliente – João Filipe Torneiro
 
Empresas e Instituições mencionadas:
Galp
Nova SBE (Nova School of Business and Economics)
Porto Business School
London Business School
Kellogg School of Management
 
Conceitos e metodologias referenciados:
Account-Based Marketing (ABM)
Net Promoter Score (NPS)
Customer Lifetime Value (CLV)
Employee Experience (EX) / Customer Experience (CX)