Marketing business-to-business: o podcast

Quando se tem um produto B2B altamente técnico, como torná-lo o herói de histórias interessantes? E, num mercado cada vez mais ruidoso e impessoal, como dar visibilidade a um negócio que à primeira vista parece “chato"? Resolver este desafio, que tira o sono muitos gestores e marketers, é a especialidade do nosso convidado neeste episódio.
Com um longo percurso dedicado ao poder das palavras, o Martim Mariano é ghostwriter de líderes empresariais e ajuda as organizações a trocarem o fato corporativo por narrativas com alma. Apaixonado pela qualidade da escrita, o Martim falou connosco de autenticidade, da importância de os líderes darem a cara e do segredo para criar histórias que prendem, mesmo num mundo que a IA mal usada ameaça submergir em conteúdo banal.
 
Oiça o episódio e descubra:
Como escrever sobre textos altamente técnicos sem ser altamente chato.
Qual é o segredo (muito simples) para as pessoas quererem consumir o seu conteúdo
Onde buscar as histórias que vão tornar os seus conteúdos interessantes
Porque é importante os líderes darem a cara pelas suas empresas.
Como construir uma voz simultaneamente autêntica e adequada ao papel profissional
Como usar a IA para escrever textos que não parecem feitos com IA
 

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à AI que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.

A Humanização dos Negócios (Mesmo os mais "Chatos")
 No B2B, é fácil cair na armadilha de achar que vendemos produtos demasiado técnicos para gerar boas histórias. Mas o Martim lembra-nos de um ponto essencial: todos os negócios têm pessoas lá dentro. E todas as pessoas tem histórias interessantes para contar, nem que seja, falar sobre a rotina de quem trabalha todos os dias para que o produto saia da fábrica e chegue ao consumidor final.
 Por que os Líderes Precisam de Dar a Cara
Muitas empresas escondem-se atrás da comunicação institucional, mas a verdade é que as pessoas seguem pessoas. Quando um líder comunica de forma autêntica, partilhando visões, dúvidas e até erros, torna-se o melhor embaixador do seu negócio. Em Portugal, ainda carregamos um certo medo de errar publicamente, fruto da nossa herança histórica. Contudo, expor essa vulnerabilidade e humanidade é exatamente o que faz com que alguém queira trabalhar nessa empresa.
 A Inteligência Artificial Como Ferramenta, não como Substituta
A IA veio para ficar, mas a decisão inteligente é usá-la para escrever connosco, e não por nós. Falta-lhe a vivência, o cheiro de uma sala num momento de tensão, ou a memória de uma frase solta ouvida num café. A tecnologia pode cuspir palavras com gramática perfeita, mas não consegue transmitir a emoção genuína de quem viveu a história.
 
 
Sobre o convidado: 
Perfil Martim Mariano no Linkedin 
Tudo Bem Escrito 
 
Instituições e Organizações Mencionadas: 
Escola Superior de Comunicação Social 
BBDO 
SIC 
L'Oréal 
Instituto Gallup 
Feira do Livro 
 
Pessoas mencionadas: 
Rui Nunes 
Ernest Hemingway 
David Ogilvy 
Robert Bly 
José Saramago 
George Gallup 
Virgínia Coutinho 
 
Livros Mencionados: 
James Joyce - Ulisses 
D&Ad. - The Copy Book 
Jonah Berger - The Catalyst: How to Change Anyone's Mind 
Martim Mariano – Dar a volta ao texto 
 
Podcasts: 
Steven Bartlett - The Diary of a CEO  
#111 – Foco, contexto, profundidade: como furar o ruído no mundo pós-IA – Com Rui Nunes 
 
Filmes: 
A trilogia: O Senhor dos Anéis

Vivemos um momento curioso no mundo do marketing. Nunca se falou tanto de propósito, sustentabilidade, responsabilidade corporativa e impacto positivo — e, ao mesmo tempo, nunca foi tão legítima a dúvida sobre até que ponto estes conceitos se traduzem em decisões reais dentro das empresas.Quando falamos de um marketing com propósito, será que temos clareza sobre o que isso significa? E onde acaba a intenção genuína e começa o que poderíamos chamar de purpose-washing?
 
Para nos ajudar a pensar estas questões, ninguém melhor do a convidada deste episódio. Com um percurso no ensino e na investigação, a Marta Bicho está hoje à frente do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing. Tem sido uma ativa promotora da ligação entre a academia e o mundo empresarial e é apaixonada pelo tema da liderança e do marketing com propósito – sobre o qual conversamos neste episódio. 

Falamos ainda do papel das escolas na preparação para um mundo instável e em mudança, e, inevitavelmente, das competências humanas de que vamos precisar num tempo cada vez mais dominado pela tecnologia. 

Oiça o episódio e descubra:
Que indicadores permitem perceber se o propósito de uma empresa se traduz na realidade
O que são os ODS e que papel têm na construção de métricas de sustentabilidade
Que impacto tem a conjuntura geopolítica nas práticas de sustentabilidade das empresas
O papel da academia na promoção da responsabilidade corporativa e do marketing com propósito
Como se traduz, na prática, a ligação entre a academia e as empresas, e como poderia ser reforçada
Que ferramentas devem constar num currículo de ensino de marketing especificamente voltado para o business-to-business

 
Sobre o convidado:
Email da Marta Bicho
Linkedin do IPAM
Perfil da Marta Bicho no Linkedin
 
Conceitos e Eventos mencionados:
Concurso Academia Grace
ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
 
Livros recomendados:
Alexandre Rangel - O que podemos aprender com os gansos  
Paulo Coelho - O Alquimista
Brené Brown - A Coragem de Ser Imperfeito
Podcasts recomendados:
IPAM Talks
Marketing na Ponta da Língua
 
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O papel da Academia: formar profissionais, não só técnicosMarketing B2B: menos “sexy”, mais provável

Quando ouvimos, e ouvimos a cada momento, que a inteligência artificial vai mudar tudo, o que significa esse “tudo”? E, se a mudança é tão avassaladora, como é que nos devemos preparar para ela? São perguntas que hoje estão na cabeça de todos nós, mas que têm ocupado especialmente o nosso convidado deste episódio.
O Pedro Aguiar tem um currículo que até assusta. É um empreendedor várias vezes reincidente, administrador de diversas empresas e pensador muito atento ao cruzamento entre a neurociência, a gestão e cultura organizacional.
É também docente e palestrante sobre muitos temas, mas com um grande destaque, nos últimos tempos, para a Inteligência Artificial – que é também o assunto do seu próprio podcast, o Decoding AI.
É essa multi e interdisciplinaridade que faz a riqueza desta conversa sobre uma transformação que não é só tecnológica. É cultural, social e afeta a própria compreensão do que significa sermos humanos.
Oiça o episódio e descubra:
O que significa uma adoção estratégica da Inteligência Artificial, e quais são os 4 passos para a levar a cabo
Como decidir que tarefas na sua empresa devem ser executadas pela Inteligência Artificial e quais, mesmo podendo ser automatizadas, devem continuar nas mãos de seres humanos
Escala, eficiência ou qualidade de vida? Como decidir o que fazer com os ganhos de produtividade trazidos pela IA
Como gerir equipas híbridas, onde humanos e agentes de IA trabalham juntos, e como isso altera profundamente o papel do gestor e do líder
Quais são as pessoas a quem a IA vai efetivamente tirar o emprego, e como não ser uma delas
Qual a diferença prática entre usar IA para criar conexões em escala e usar pessoas para construir relações baseadas em confiança, empatia e contexto.
Porque o futuro do marketing e da gestão exige menos foco no mercado externo e mais atenção à organização interna, aos processos e às pessoas. 
Sobre o convidado:
Email do Pedro Aguiar
Site da AH Business
Perfil do Pedro Aguiar no LinkedIn
Podcast Decoding AI
Instituição mencionada:
The World Economic Forum
Pessoas mencionadas:
Alan Turing
Clóvis de Barros Filho
Domenico De Masi
Albert Einstein
Geoffrey Hinton
António Lobo Antunes
Platão
Nazareth Castellanos
Livros recomendados:
Domenico De Masi - O Ócio Criativo
Joseph Jebelli - A Evolução da Mente
Joseph Jebelli - The Brain at Rest
Marco Aurélio - Meditações
Roger-Pol Droit - Alice no País das Ideias
António Damásio - A Inteligência Natural & A Lógica da Consciência
Helen Thomson - Uma Viagem Extraordinária pelos Cérebros mais Estranhos do Mundo
Javier Argüello - El Dia Que Inventamos la Realidad
Carlo Rovelli - Há Lugares no Mundo Onde a Gentileza É Mais Importante do Que as Regras
Mariano Sigman e Santiago Bilinkis - Artificial
Podcasts recomendados:
Aprendemos Juntos 2030
Marketing Business-To-Business: o podcast - #9 – Viagem ao cérebro do decisor B2B – com Diana Prata
TED Talk recomendado:
Carlo Rovelli - 4 Lessons On Time and Technology
 
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Vivemos uma era em que o marketing nunca teve tantas ferramentas — nem tantas desculpas. Dados, automação, inteligência artificial e canais digitais prometem eficiência total, mas trazem um risco: quanto mais tecnologia, maior a tentação de abdicar do pensamento estratégico.
Quem faz o alerta é Rui Nunes, convidado deste episódio e um dos profissionais mais experientes do marketing digital em Portugal. Com um percurso que passa por décadas, pela liderança de várias empresas  e por um consistente sucesso em mercados internacionais, Rui alia o domínio técnico profundo a uma ideia muito clara: a de que ferramentas só criam valor quando sustentadas por estratégia, ética e entendimento real do cliente.
Neste episódio, Rui desmonta alguns vários mitos contemporâneos — da suposta morte do e-mail à ideia de que a IA pensa por nós. Fala sobre foco, contexto e profundidade como antídotos para a saturação comunicacional, explica por que a construção de marca continua a ser uma vantagem “injusta” no B2B e mostra como a tecnologia deve libertar tempo para decidir melhor — não para decidir menos. Um episódio para quem quer parar de correr atrás de tendências e começar a construir vantagem sustentável.
 Oiça o episódio e descubra:
O que faz com que Portugal ainda esteja atrasado no digital e não só
O que realmente muda – e o que não deveria mudar – com a adoção maciça da inteligência artificial
Os 3 fatores que permitem captar a atenção das audiências, mesmo num contexto cada vez mais saturado de comunicação
O que faz do email “a barata do digital” – e como usar o seu imbatível potencial para gerar conversões
O que torna as redes sociais um canal de alto risco, e o email uma opção muito mais segura
A importância da marca, mesmo no B2B, e como ter KPIs que avaliem a sua contribuição para o processo de vendas
A diferença entre KPIs táticos e estratégicos e a importância de ter as duas métricas
Sobre o convidado:
Site do Rui Nunes
Perfil do Rui Nunes no LinkedIn
Site da sendXmail
Perfil da sendXmail no LinkedIn
Site da ZOPPLY
Perfil da ZOPPLY no LinkedIn
Site da HOT Leads
Perfil da HOT Leads no LinkedIn
Pessoas mencionadas:
Al Ries
Jack Trout
Empresas, instituição e rede social mencionadas mencionadas:
Canalmail Portugal
Gong
Clay
Kwanko
Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing
Xing
Regulamentações mencionadas:
Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados
EU Artificial Intelligence Act
Livros recomendados:
April Dunford - Obviously Awesome
Jenna Tiffany - Overcome Common Pitfalls And Create Effective Marketing
 
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Numa atividade como o marketing ou a comunicação, em que há uma tremenda pressão para fazer e fazer depressa, nem sempre é fácil encontrar o espaço para parar, ganhar distância e refletir sobre o que fazemos. É para contrariar esta dificuldade que, no nosso podcast, frequentemente temos convidados ligados à academia. Profissionais para quem esse pensar, esse ganhar distância, não é algo que acontece nos intervalos, mas é a atividade principal.
Mas é ainda melhor quando o nosso convidado leva essa capacidade de reflexão e sistematização para áreas normalmente associadas apenas ao talento individual – como é o caso da criatividade. É o que faz o Alexandre Duarte, professor e investigador de referência nas ciências da comunicação, com um foco na criatividade publicitária e na construção de marca. Com uma bagagem de muitos anos como criativo e estratega de comunicação, o Alexandre explica-nos neste episódio como se faz a ponte entre a teoria e a prática, e porque é que ela é tão importante nestes nossos tempos de mudança acelerada.
Oiça o episódio e descubra:
Qual é a única maneira de se preparar para ser um criativo publicitário
Como mudou o papel da escola numa sociedade em que é preciso estar sempre a aprender
Quais são as 4 – ou 5 – grandes eras do branding, e o que caracteriza aquela em que estamos
Como a chegada da IA cria um novo paradigma para a comunicação das marcas
O que muda no modelo de vendas quando toda a informação está disponível online
O que é uma boa ideia e qual é o segredo para as produzir
Sobre o convidado:
Perfil do Alexandre Duarte no LinkedIn
Oficina de Portfolio
Instituições mencionadas:
IADE
Universidade Europeia
APAN
Restart
Cannes Lions
Organização Internacional do Trabalho
Federação Portuguesa de Krav Magá
Conteúdos mencionados:
Artigo sobre a evolução do branding
Marketing Business-to-Business: o podcast - episódio #109, com Rodrigo Gralheiro
Escolas Matam a Aprendizagem - TEDx com Murilo Gun
Campanha da Vodafone para o Natal de 2022 
Sai da Frente Guedes
Psy - Gangnam Syle
Ice Bucket Challenge
Harlem Shake
Mannequin Challenge
Evento mencionado:
I Conferência Ibero-Americana de Publicidade 2025
Empresas mencionadas:
TBWA
DMB&B
Saatchi & Saatchi
W/Brasil
Ogilvy
Brandia Central
BBDO
WTF
Galp
Barclays
EDP
Carris
Marcas mencionadas:
Red Bull
Renault
BMW
Ford
Coca-Cola
Super Bock
Pessoas mencionadas:
Pedro Bidarra
José Cabaço
Washington Olivetto
Stefan Stagmeister
Murilo Gun
David Droga
Khabane Lame
José Mourinho
Bill Gates
 
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