Marketing business-to-business: o podcast

Há percursos profissionais que refletem a evolução de uma indústria inteira. O José Castelo começou na comunicação quando ainda se falava em marketing direto e relacional, atravessou a primeira vaga de digitalização das empresas portuguesas, esteve em algumas das agências que ajudaram a definir o digital em Portugal e hoje lidera a unidade de experiência numa das tecnológicas de referência do país, a Linkroad. Depois de tantas mudanças, como encara a transformação que a inteligência artificial está a provocar? É sobre isso, e não só, que conversamos neste episódio de Marketing Business-to-Business – o podcast.
Pelo caminho, disciplinas mudaram de nome, mudaram as tecnologias, os canais, a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. E também houve coisas que não mudaram. Nesta conversa, procuramos saber como tudo isso está a transformar a comunicação e o marketing. 
Em especial, falamos sobre o papel da criatividade num mundo em que uma parcela cada vez da comunicação das marcas é feita por máquinas. E da margem de manobra que resta às próprias marcas, quando cada vez mais decisões são tomadas por agentes de IA. 

Ouça o episódio e descubra: 
O que sobra para a criatividade humana num ambiente de negócio cada vez mais agentificado. 

O que ganha uma marca quando os criativos começam a pensar também como engenheiros. 

O que comunicar sobre os seus produtos quando a IA já consegue comparar todas as suas características. 

Como tirar partido da IA sem que a sua comunicação fique igualzinha à da concorrência.  

O que pensar antes de começar a automatizar os processos da sua empresa com IA. 

  
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 

A inteligência artificial está a devolver importância aos fundamentos do marketing. 
José Castelo começou a carreira no marketing direto, numa altura em que os dados e a personalização já eram essenciais para conhecer e comunicar com os clientes. Mais de 25 anos depois, acredita que a IA está a valorizar novamente algumas dessas competências: saber escrever, interpretar informação e, sobretudo, ter boas ideias. Porque, por mais que as ferramentas evoluam, continua a ser necessário compreender as pessoas a quem nos dirigimos. 
 
A IA pode fazer-nos trabalhar mais depressa. Mas também pode tornar as marcas todas iguais. 
Hoje, a inteligência artificial consegue produzir campanhas, textos e outros conteúdos com uma rapidez impressionante. O problema, segundo José, é que também se tornou muito fácil aceitar resultados simplesmente razoáveis. Quando todas as empresas têm acesso às mesmas ferramentas, a diferenciação passa cada vez mais pela capacidade humana de questionar, orientar e desafiar aquilo que a tecnologia produz. Caso contrário, corremos o risco de criar uma comunicação cada vez mais banal. 
 
As marcas vão ter de aprender a comunicar também com máquinas. 
A inteligência artificial não está apenas a mudar a forma como as empresas produzem comunicação. Está também a transformar a maneira como os clientes escolhem produtos e serviços. À medida que os agentes de IA começam a pesquisar, comparar e recomendar soluções, as marcas enfrentam um novo desafio: continuar a construir relações emocionais com as pessoas quando parte das decisões de compra passa pelas máquinas. Uma questão para a qual José reconhece que ainda não existem respostas definitivas. 
 
Sobre José Castelo: 
LinkedIn 
Link Consulting 
Marketeer 
 
Recomendações: 
Sapiens — Yuval Noah Harari  
Kafka à Beira-Mar — Haruki Murakami  
Modern Wisdom — Podcast 
Coisa Que Não Edifica Nem Destrói – Podcast 
 
Pessoas, marcas e instituições mencionadas: 
Wunderman 
WPP 
Omnicom 
Unilever 
Consigo (revista da Unilever) 
Djomba 
Linkroald
Google 
Claude 
ChatGPT 
Gemini 
Marketeer

Houve um tempo (diz a lenda) em que fazer marketing era simples. O cliente via a publicidade da marca, ia à loja comprar, e pronto. Hoje, os pontos de contacto são em todo o lado. E o caminho entre o anúncio, a loja física e a digital, a entrega e o pós-venda tem mais de labirinto do que de funil. Como encantar este cliente que, para mais, se tornou muito mais exigente e informado? É sobre isto que conversamos com Joana Rabello - que, como Customer Value Management Director da Worten, conhece esta complexidade como ninguém.
Depois de liderar o marketing digital em marcas icónicas do Brasil, como a Americanas e a Reserva, a Joana veio em 2020 para Portugal e para a Worten, onde hoje cuida da relação com o cliente.
A própria denominação do seu cargo - "Customer Value Management Director" - leva a uma pergunta que interessa a qualquer empresa: como criar valor para o cliente e para o negócio quando a relação se reparte por tantos canais e momentos?
Algumas das respostas estão neste episódio de Marketing Business to Business – o podcast, em que conversamos sobre experiência do cliente, omnicanalidade, inteligência artificial, cultura de empresa. E sobre o que os negócios B2B podem aprender com uma marca que, lidando com milhões clientes, consegue tratar cada um de forma individualizada e única.

Ouça o episódio e descubra:
Como usar os dados para falar com o cliente no momento em que ele clica nm produto.
Como usar a inteligência artificial para personalizar a experiência do cliente em escala.
Que métricas usar para perceber se a personalização está realmente a criar valor Como evitar que diferentes equipas, ferramentas e canais transformem a sua marca num “Frankenstein”.
Como descobrir a verdadeira necessidade do seu lead B2B antes de tentar vender o seu produto.
 
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 

Ter dados não significa saber o que fazer com eles 
As empresas têm cada vez mais informação sobre os seus clientes. Mas há uma grande diferença entre ter dados para analisar o que aconteceu e ter dados que permitem agir no momento certo. Se um cliente visita várias vezes o mesmo produto sem comprar, essa informação pode ser valiosa. Mas será que continua a ser útil cinco dias depois? O verdadeiro desafio está em transformar os dados em ações relevantes, quando ainda podem fazer a diferença. 

A inteligência artificial está a mudar as regras da personalização 
Até há pouco tempo, personalizar significava sobretudo escolher o produto certo para cada cliente. Hoje, a inteligência artificial permite ir mais longe: adaptar também as imagens, as mensagens e os conteúdos a diferentes pessoas. Mas a possibilidade de personalizar não significa, por si só, que se esteja a criar valor. É preciso testar, medir resultados e perceber se cada experiência está realmente a fazer a diferença. 

O cliente não vê os departamentos da sua empresa 
Para o cliente, a marca é uma só. Mas, dentro das empresas, o marketing, o e-commerce, as vendas e o apoio ao cliente continuam muitas vezes a funcionar como mundos separados. Quando cada equipa comunica à sua maneira, o resultado pode ser uma marca com várias caras, mensagens e experiências diferentes. A tecnologia pode ajudar a ligar estes pontos, mas também pode agravar o problema. O desafio é garantir que, independentemente do canal, o cliente reconhece sempre a mesma marca. 

Sobre Joana Rabello: 
LinkedIn 

Recomendações: 
Ao Pé da Letra - Gregório Duvivier 

Pessoas, marcas e instituições mencionadas: 
Americanas 
Reserva 
Worten 
Accenture 
Nielsen 
Meta 
Google

Qual é o segredo de uma marca que, em menos de uma dúzia de anos, foi capaz de atrair cerca de 70 milhões de clientes no mundo inteiro, 2 milhões só em Portugal – ao ponto de hoje incomodar os gigantes do seu setor? 
É claro que a explicação não é só uma. Mas, no caso que é tema deste episódio, há um ingrediente decisivo: uma cultura interna tão clara, forte e diferenciadora como a própria marca. É sobre essa cultura, a sua importância para o crescimento, e a forma como é vivida no dia a dia que conversamos com a Thais Guapyassu, Financial Regulatory Reporting Senior Manager da Revolut. 
Na maior parte das empresas, marca, crescimento e cultura são tratados como temas separados. Não é assim, decididamente, na Revolut. 
Longe de serem uma mera declaração de intenções, os valores da marca orientam de facto o quotidiano da empresa. E, para garantir que é assim, tudo o que tem a ver com a cultura interna foi desenhado ao pormenor – da forma de recrutar e acolher aos critérios de avaliação e à própria operação da empresa. 
Conhecedora, por dentro, dessa cultura de alta performance, a Thais Guapyassu ajuda-nos a perceber os mecanismos que a tornam tão decisiva para o espetacular desempenho da Revolut. 
 
Ouça o episódio e descubra: 
Como fazer da cultura interna uma vantagem competitiva da sua empresa.  

Como fazer com que os valores da sua empresa passem de mera teoria a comportamentos reais e critérios efetivos de decisão. 

Como levar os princípios que orientam a empresa para a experiência do cliente. 

O que uma marca deve manter igual, e o que precisa de adaptar, quando cresce para novos mercados. 

Como levar a sua marca construída no B2C para o mercado B2B sem perder a sua identidade. 

 

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 
Valores só contam quando se tornam comportamento 
Ter valores escritos não chega. Na Revolut, eles aparecem logo no onboarding, são reforçados pela liderança e até entram na forma como os colaboradores reconhecem o trabalho uns dos outros. Para Thaís Guapyassu, é essa repetição que transforma conceitos como Get It Done ou Think Deeper em formas concretas de trabalhar e tomar decisões. A cultura deixa, assim, de ser uma declaração para passar a fazer parte do dia a dia.  
A experiência do cliente começa dentro de casa 
Simplicidade e excelência não são apenas objetivos para o produto final. A ideia é aplicar os mesmos princípios aos processos internos. Se trabalhar dentro da organização é mais simples, linear e eficiente, torna-se mais fácil levar essa experiência até ao cliente. Para Thaís, aquilo que acontece dentro da empresa acaba por se refletir na forma como as pessoas usam os seus produtos.  
Global na identidade, local na execução 
Crescer para vários mercados implica saber o que não deve mudar e aquilo que precisa de ser adaptado. Na Revolut, os valores, o modo de trabalhar e alguns princípios da marca mantêm-se globais, enquanto as equipas locais ajudam a perceber que produtos, mensagens ou comunicadores fazem sentido em cada país. O mesmo princípio acompanha a passagem do B2C para o B2B: a marca mantém o seu ADN, mas adapta a proposta às necessidades de uma empresa, onde simplicidade tem também de significar confiança e fiabilidade. 
 
Sobre Thaís Guapyassu: 
LinkedIn 
 
Recomendações: 
O Poder do Hábito — Charles Duhigg 
Outliers — Malcolm Gladwell 
Nexus — Yuval Noah Harari 
 
Pessoas, marcas e instituições mencionadas: 
Revolut  
Banco BBM  
Leste Group 
Chess Capital  
BNP Paribas  
CVM  
Via Verde

Vivemos num mundo em que produzir e distribuir conteúdo nunca foi tão fácil: conseguir que esse conteúdo seja visto, gere interações e envolvimento é que são elas. Não admira que, para as marcas, quem consegue fazer isso de forma consistente se torne um ativo extremamente valioso. É o caso do convidado deste episódio.  
O João Kopke já conversou comigo aqui no podcast, já lá vão 6 anos – mas o convite para repetir não vem só de termos o mesmo nome. Na verdade, é um disco pedido pelos nossos ouvintes. Dono de uma audiência de milhares de fãs, que vão de crianças e adolescentes aos seus pais e avós, e cada vez mais requisitado pelas marcas, o João tem muito a ensinar a quem tem o desafio diário de captar a atenção de consumidores, clientes ou qualquer outro público. 
Neste episódio, o João revela-nos alguns dos seus segredos sobre como conciliar qualidade e volume na produção de conteúdos, como se entender com os algoritmos, como e para quê usar a inteligência artificial. E, porque o trabalho do João também tem um lado B2B importante, conta-nos também como faz para se tornar incontornável junto de quem paga o seu trabalho: as marcas. 

Ouça o episódio e descubra: 
Como produzir conteúdo em quantidade sem ter de inventar a roda a cada vez 

Que métricas escolher para perceber se um conteúdo funcionou 

O valor das fórmulas: quando as usar e quando as descartar 

O segredo para prender a atenção mesmo em conteúdos longos 

Os erros que a sua marca deve evitar quando trabalha com influenciadores e criadores de conteúdos 

Como a IA pode ajudar na produção de conteúdos, e quando atrapalha 

 
 
Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir: 

Dar valor para ganhar atenção 
Nem todo o conteúdo tem de ser incrível. Mas tem de dar às pessoas uma razão para ficar. Para João Kopke, uma das formas mais eficazes de o fazer é criar conteúdo que seja útil fora da própria plataforma. Algo que as pessoas queiram guardar, partilhar ou aplicar na sua vida. São também estas ações que mostram ao algoritmo que o conteúdo tem valor. 

Fórmulas não matam a criatividade 
Produzir conteúdo regularmente não pode significar inventar a pólvora todos os dias. João trabalha com fórmulas que foi testando e afinando através das métricas. Cada uma serve um objetivo diferente. A fórmula cria uma estrutura que já provou funcionar. A criatividade entra depois: no tema, na história, na linguagem e no “tempero” de quem comunica. 

Um bom briefing dá limites. Não escreve o conteúdo. 
Trabalhar com um criador exige clareza sobre aquilo que a marca precisa: objetivos, mensagens obrigatórias, presença da marca ou número de conteúdos. Mas não significa dizer ao criador exatamente o que deve fazer ou dizer. Se uma marca escolheu alguém pela sua linguagem, audiência e resultados, tem também de lhe dar espaço para usar aquilo que sabe sobre essa audiência. 

Sobre o João Kopke: 
Instagram 
YouTube 

Recomendações: 
Despolariza - Podcast 
Johnny Harris - YouTube 
Kurzgesagt – In a Nutshell - YouTube 

Pessoas, marcas e instituições mencionadas: 
Red Bull 
Instagram 
TikTok 
YouTube 
Netflix 
CNN 
TAP 
Sumol 
Sagres 
António Zambujo

O convidado deste episódio veio do Brasil para Portugal com 21 aninhos, zero experiência profissional, e a primeira coisa que fez foi criar a primeira agência de  marketing de guerrilha do país. A partir daí, fez uma série de projetos incríveis para grandes marcas, competindo de frente com as agências estabelecidas do setor. E nunca mais parou.

Hoje, muitas campanhas, resultados e prémios depois, a única coisa que o André Rabanéa parece não ter conseguido é pentear o cabelo. E apesar de, no estilo, corresponder até hoje ao estereótipo do criativo rebelde, tornou-se um multiempreendedor, com empresas e projetos em vários países, consultor de diversas empresas e com muito para nos ensinar.
 
Eu, pelo menos, não só aprendi como me diverti ao longo de toda a conversa. É daquelas que vale a pena guardar e ouvir de novo de vez em quando.
 
Ouça o episódio e descubra:
 
O que pode dizer a si próprio sempre que lhe surgir o medo de arriscar
O truque para vender ao seu cliente (ou CEO) as ideias mais arriscadas e fora da caixa
Como transformar a marca individual do líder em cultura de empresa (para que a empresa possa funcionar sem ele)
Como saber se a sua empresa tem ou não uma cultura forte e distintiva
Na implementação de uma ideia arriscada, como lidar com o que pode correr mal
 

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à inteligência artificial que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 

Criatividade também se treina 
Pensar diferente não depende apenas de talento. No caso de André, a criatividade nasceu de vários estímulos: uma educação aberta ao erro, uma família que não travava as suas escolhas e uma tendência para procurar caminhos alternativos para chegar ao mesmo resultado. A prática fez o resto. Ter ideias é também um exercício que se pode treinar.

Liberdade sem cultura não chega 
Uma empresa criativa não precisa de ter várias versões do seu fundador. Precisa de pessoas diferentes que contribuam para a mesma ambição. Na Torke, isso passou por criar espaço para ideias que noutras agências talvez nunca saíssem do brainstorm, aceitar que nem todas as pessoas se vão identificar com essa cultura e perceber que isso não é necessariamente um problema. 

Boas ideias também precisam de ser vendidas 
Uma agência pode ter as melhores ideias do mundo e continuar a produzir trabalho convencional se os clientes não estiverem dispostos a aprová-las. Para André, vender criatividade passa por perceber o risco de quem decide, preparar o cliente para aquilo que está a aprovar e assumir que uma ideia diferente pode correr mal. O risco não desaparece: gere-se.

A criatividade tem sotaque 
Depois de centenas de sessões de cocriação em diferentes países, André aprendeu que o estímulo certo muda de cultura para cultura. Há equipas que precisam de mais energia para participar e outras que precisam precisamente do contrário. O objetivo pode ser o mesmo, mas a forma de chegar às ideias não é universal. 

Sobre André Rabanea 
LinkedIn 
Instagram 
Torke 
IDeators 

Pessoas, marcas e instituições mencionadas 
FAAP 
Omnicom 
WPP 
Fox 
National Geographic 
Havas 
BBDO 
Red Bull 
Heineken 
Optimus 
Sonae 
Adidas 
HP 
Remax 
Leroy Merlin 
Vodafone 

Recomendações 
Desta vez não há uma lista de livros. André diz nunca ter lido um livro inteiro e evita procurar referências sobre marketing, guerrilha ou criatividade. Prefere consumir conteúdos ligados aos seus interesses pessoais, como Fórmula 1, surf e karting, e procurar referências fora daquilo que faz profissionalmente. 

A recomendação que deixa é outra: ir para o mundo, treinar ideias todos os dias, perder o medo de errar, ouvir outras histórias sem tentar copiar os caminhos dos outros e manter por perto pessoas que valorizem a nossa forma de pensar.