Marketing business-to-business: o podcast

“A cultura come a estratégia ao pequeno almoço”. A frase, atribuída a Peter Drucker, parece estar em voga nos últimos tempos: nunca se falou tanto de cultura nas empresas. Só que, como nos lembra o convidado deste episódio, qualquer cultura tem raízes biológicas. Se queremos entender como agem os humanos, inclusive nas empresas, é por aí que devemos começar.

Paulo Finuras é sociólogo, consultor e autor de vários livros, sempre com a mesma abordagem: cruzar as ciências sociais com a biologia evolutiva para entender tudo o que diz respeito ao ser humano. É assim que nos propõe repensar temas como cultura organizacional, liderança e comunicação a partir da nossa natureza enquanto espécie.

Numa época marcada por transformações tecnológicas aceleradas, tensões geopolíticas e muita incerteza, faz todo o sentido regressar às perguntas mais básicas: quem somos enquanto animais sociais? Como decidimos? Como cooperamos? Como construímos confiança? E o que significa isso para as marcas, para a comunicação interna e externa, e em particular para empresas que operam em contextos business-to-business?

Ouça o episódio e descubra: 
Como a biologia evolutiva explica as decisões aparentemente irracionais dos clientes B2B
O segredo para construir confiança num ambiente de negócios instável
A estratégia para contornar a resistência natural do cérebro e acelerar a adoção de mudanças na sua organização
Como usar os instintos biológicos para reter o melhor talento
Como criar uma predisposição favorável antes mesmo de o cliente racionalizar a compra
Como compreender a biologia do cliente permite rever para cima a sua tabela de preços
 
Com base na transcrição deste episódio, pedimos ao ChatGPT que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 

A Falsa "Tábua Rasa" nos Negócios
Gerir clientes e colaboradores assumindo que são movidos estritamente por argumentos racionais gera falhas diretas na faturação e na retenção de talento. A biologia evolutiva demonstra que os comportamentos corporativos diários – desde a resistência à adoção de um novo software até ao conformismo em reuniões – são adaptações biológicas documentadas para poupar energia.
Liderar com eficácia exige, portanto, deixar de combater estes instintos e começar a desenhar processos que trabalhem a favor da natureza humana.
 
A ilusão da racionalidade no B2B
A venda complexa raramente resulta de cálculos matemáticos rigorosos. O cérebro humano está programado pela evolução para poupar energia cognitiva. Na prática, a decisão de compra num comité B2B procura a minimização de riscos perante o grupo e a afirmação de estatuto social (o conceito de bens de Veblen). O marketing gera resultados quando alinha a sua mensagem com estes instintos de sobrevivência corporativa, em vez de depender apenas de tabelas de especificações técnicas.

Modernização defensiva e Liderança
O medo de perder relevância leva as empresas a adotarem Inteligência Artificial de forma reativa, um fenómeno que Paulo Finuras classifica como "modernização defensiva". Esta adoção apressada gera instabilidade interna. Em cenários de disrupção tecnológica, a estratégia mais rentável passa por investir na previsibilidade do líder, utilizando a confiança como a principal âncora de estabilização do negócio.
Sobre o convidado: 
LinkedIn Paulo Finuras
Editora Silabo 
Artigos Observador 
 
Livros da autoria do convidado (recomendações): 
Primatas Culturais: Evolução e Natureza Humana 
Bioliderança 
As Outras Razões 
A Natureza das Causas 
 
Podcasts recomendados: 
The Dissenter (Ricardo Lopes) 
 
Livros recomendados no episódio: 
The Moral Animal – Robert Wright 
The Adapted Mind – Jerome Barkow, Leda Cosmides e John Tooby 
The Theory of the Leisure Class (A Teoria da Classe Ociosa) – Thorstein Veblen 
 
Pessoas mencionadas: 
Peter Drucker 
Charles Darwin 
Robert Trivers 
Steven Pinker 
Alexander Todorov 
Thorstein Veblen

Protagonista, desde o início, da trajetória de duas das tecnológicas mais importantes do país, Luís Paulo Salvado já esteve no olho do furacão em várias revoluções tecnológicas. Hoje, o Chairman Executivo da Celfocus, Chairman e CEO da Novabase participa daquela que promete mudar ainda mais profundamente a forma como o mundo funciona. É sobre esta transformação, e não só, que conversamos neste episódio.

Quando se fala de tecnologia em Portugal, Novabase e Celfocus são nomes incontornáveis. A primeira foi central, nas últimas décadas, na integração do país à economia digital. Já a Celfocus, nascida em uma parceria com a Vodafone, mas hoje 100% Novabase, é também um impressionante caso de sucesso.

Atua em mais de 25 países e ajuda algumas das maiores empresas do mundo  a operarem a transformação que está na ordem do dia: combinar a criatividade humana com a Inteligência Artificial para dar um salto gigante na produtividade e nos resultados.

Que impacto a Inteligência Artificial já está a ter, o que falta para esse impacto ser ainda maior? De que forma a IA vai obrigar a que todos nós sejamos, de alguma forma, líderes? E quais os desafios, para uma empresa portuguesa, de competir com os peixes graúdos do mercado global?

Oiça o episódio e descubra: 
A estratégia para evitar a estagnação corporativa e impedir que a atual transformação digital se torne numa oportunidade perdida
Qual é o principal risco no processo de adoção da IA
Como usar a cultura interna e o desafio técnico para atrair e reter o talento mais disputado no mercado
O caminho para uma empresa Portugesa conseguir competir de igual para igual com os gigantes do mercado global
Como antecipar as mudanças profundas que a Inteligência Artificial vai impor à sua organização e que o mercado ainda ignora.
Os passos críticos para preparar a estrutura da sua empresa e absorver inovação a um ritmo acelerado sem colocar em risco a operação

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à AI que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.

A fase de instalação da Inteligência Artificial e a curva de retorno
Baseando-se no modelo da economista Carlota Perez, Luís Paulo Salvado explica que o mercado global da IA está na "fase de instalação", focada no investimento estrutural. O verdadeiro retorno financeiro chegará na "fase de difusão", quando as empresas reorganizarem de facto os seus processos para escalar a tecnologia já instalada.
 
Competências do futuro e a valorização do talento humano
Com a IA a executar as tarefas repetitivas, o foco das equipas passa a ser saber fazer as perguntas certas aos modelos. Apoiado num estudo do MIT, Luís destaca seis atributos exclusivos que as máquinas não replicam: Empatia, Presença, Juízo, Ética, Criatividade e Esperança. O avanço tecnológico torna as características humanas no ativo corporativo mais valioso.
 O método de especialização extrema para competir à escala global
Para competir com gigantes globais, a estratégia da Novabase e Celfocus assenta num foco cirúrgico: cruzar um domínio técnico profundo com um conhecimento altamente especializado do setor do cliente. Esta união, reforçada por uma cultura de execução, permite vencer no terreno onde os concorrentes generalistas falham na implementação.
 
Sobre o Convidado:
Linkedin Luís Paulo Salvado
Novabase
Celfocus
 
Livros recomendados:
Reinventing Organizations – Frederic Laloux
The War for Talent – McKinsey (Ed Michaels, Helen Handfield-Jones et al.)
 
Pessoas mencionadas:
Séneca (filósofo romano)
Carlota Perez (Economista e Investigadora)
Robert Kegan (Psicólogo de Harvard)
Jean Piaget (Psicólogo)
Marc Andreessen (Empreendedor e Investidor)
 
Empresas e Marcas mencionadas:
Instituto Superior Técnico
Dropbox
Vodafone
Wang
Olivetti
McKinsey
Gartner

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Houve um tempo em que as exportações portuguesas estavam baseadas em custos salariais baixos e em setores de pouca sofisticação. Hoje, Portugal é também, e cada vez mais, um exportador de tecnologia e de inovação. E não só no setor dos serviços – mas também sob a forma de produtos que conseguem entrar nos mercados mais exigentes.  

Um desses produtos é a Multiwasher — uma máquina de lavar industrial desenvolvida em Portugal com uma tecnologia imbatível em termos de eficiência e sustentabilidade ambiental. Produzida pela Somengil, uma empresa de engenharia sediada em Aveiro, a Multiwasher tem ganho terreno no mercado internacional com uma combinação única de inovação, customização e serviço pós-venda.

Neste episódio, Tony Ventura, CEO da Somengil, explica-nos as razões desse sucesso. Mais do que falar sobre tecnologia, esta é uma conversa sobre gestão e vendas B2B. Exploramos como se alinham comités de decisão onde todos têm diferentes interesses, de que forma o serviço pós-venda se pode tornar no nosso melhor vendedor, e por que razão a sustentabilidade ambiental só ganha verdadeira escala quando se traduz em poupança económica. Pelo meio, refletimos ainda sobre o verdadeiro desafio de reter talento num mundo em constante mudança.  
  

Ouça o episódio e descubra:  
O segredo para transformar um serviço por medida num produto de sucesso 

Como adaptar a estratégia de distribuição à cultura e à organização de múltiplos mercados   

Como atender às preocupações dos diferentes players que compõem o comité de decisão numa compra industrial 

Como transformar o próprio produto num canal de comunicação e feedback contínuo com o utilizador final  

Qual é a principal função do marketing quando se trata de abrir o mercado para um produto que é quase uma categoria à parte  

As melhores práticas para atrair e reter talento qualificado num setor altamente competitivo  

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à AI que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir. 
 
A Venda Complexa e a Gestão de Stakeholders 
Vender inovação no mercado B2B exige uma compreensão profunda de quem realmente decide. Numa grande organização, a compra raramente é feita por uma só pessoa, dependendo de um comité informal onde cada membro tem prioridades radicalmente distintas: o responsável de produção quer rapidez e padronização, a manutenção exige fiabilidade e tempo de resposta, e as compras focam-se no custo.  
A grande lição partilhada é a necessidade de o marketing B2B criar uma proposta de valor segmentada, que fale a língua de cada um destes stakeholders , educando o mercado sobre os benefícios financeiros e práticos da inovação 
 
O Pós-Venda como Verdadeiro Motor Comercial 
Uma reflexão central deste episódio é que, no universo B2B, o melhor produto do mundo perde todo o valor se não tiver um serviço de excelência a suportá-lo. Evocando o exemplo da presença da Toyota em mercados remotos — que lidera não apenas pela mecânica do carro, mas pela extrema facilidade em encontrar peças e mecânicos capazes de o reparar —, percebemos que a retenção do cliente e a compra recorrente dependem inteiramente da fiabilidade da assistência. 
 
Construir Cultura e Reter Talento num Mundo VUCA 
Num mundo altamente instável e volátil (VUCA - Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), a sobrevivência das empresas passa pela diversificação geográfica e de segmentos. 
O sucesso na retenção de talento começa num recrutamento criterioso, que valoriza o encaixe cultural antes da competência técnica. A alta rotação de talento destrói o alinhamento e o conhecimento acumulado, pelo que a regra de ouro partilhada é simples: se não encontrarmos a pessoa certa, é preferível não contratar. 

 
Empresas e instituições mencionadas: 
Website Somengil 

Linkedin Somengil 

Nestlé  

Unilever  

Bimbo  

Toyota

Quando se tem um produto B2B altamente técnico, como torná-lo o herói de histórias interessantes? E, num mercado cada vez mais ruidoso e impessoal, como dar visibilidade a um negócio que à primeira vista parece “chato"? Resolver este desafio, que tira o sono muitos gestores e marketers, é a especialidade do nosso convidado neeste episódio.
Com um longo percurso dedicado ao poder das palavras, o Martim Mariano é ghostwriter de líderes empresariais e ajuda as organizações a trocarem o fato corporativo por narrativas com alma. Apaixonado pela qualidade da escrita, o Martim falou connosco de autenticidade, da importância de os líderes darem a cara e do segredo para criar histórias que prendem, mesmo num mundo que a IA mal usada ameaça submergir em conteúdo banal.
 
Oiça o episódio e descubra:
Como escrever sobre textos altamente técnicos sem ser altamente chato.
Qual é o segredo (muito simples) para as pessoas quererem consumir o seu conteúdo
Onde buscar as histórias que vão tornar os seus conteúdos interessantes
Porque é importante os líderes darem a cara pelas suas empresas.
Como construir uma voz simultaneamente autêntica e adequada ao papel profissional
Como usar a IA para escrever textos que não parecem feitos com IA
 

Com base na transcrição deste episódio, pedimos à AI que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.

A Humanização dos Negócios (Mesmo os mais "Chatos")
 No B2B, é fácil cair na armadilha de achar que vendemos produtos demasiado técnicos para gerar boas histórias. Mas o Martim lembra-nos de um ponto essencial: todos os negócios têm pessoas lá dentro. E todas as pessoas tem histórias interessantes para contar, nem que seja, falar sobre a rotina de quem trabalha todos os dias para que o produto saia da fábrica e chegue ao consumidor final.
 Por que os Líderes Precisam de Dar a Cara
Muitas empresas escondem-se atrás da comunicação institucional, mas a verdade é que as pessoas seguem pessoas. Quando um líder comunica de forma autêntica, partilhando visões, dúvidas e até erros, torna-se o melhor embaixador do seu negócio. Em Portugal, ainda carregamos um certo medo de errar publicamente, fruto da nossa herança histórica. Contudo, expor essa vulnerabilidade e humanidade é exatamente o que faz com que alguém queira trabalhar nessa empresa.
 A Inteligência Artificial Como Ferramenta, não como Substituta
A IA veio para ficar, mas a decisão inteligente é usá-la para escrever connosco, e não por nós. Falta-lhe a vivência, o cheiro de uma sala num momento de tensão, ou a memória de uma frase solta ouvida num café. A tecnologia pode cuspir palavras com gramática perfeita, mas não consegue transmitir a emoção genuína de quem viveu a história.
 
 
Sobre o convidado: 
Perfil Martim Mariano no Linkedin 
Tudo Bem Escrito 
 
Instituições e Organizações Mencionadas: 
Escola Superior de Comunicação Social 
BBDO 
SIC 
L'Oréal 
Instituto Gallup 
Feira do Livro 
 
Pessoas mencionadas: 
Rui Nunes 
Ernest Hemingway 
David Ogilvy 
Robert Bly 
José Saramago 
George Gallup 
Virgínia Coutinho 
 
Livros Mencionados: 
James Joyce - Ulisses 
D&Ad. - The Copy Book 
Jonah Berger - The Catalyst: How to Change Anyone's Mind 
Martim Mariano – Dar a volta ao texto 
 
Podcasts: 
Steven Bartlett - The Diary of a CEO  
#111 – Foco, contexto, profundidade: como furar o ruído no mundo pós-IA – Com Rui Nunes 
 
Filmes: 
A trilogia: O Senhor dos Anéis

Vivemos um momento curioso no mundo do marketing. Nunca se falou tanto de propósito, sustentabilidade, responsabilidade corporativa e impacto positivo — e, ao mesmo tempo, nunca foi tão legítima a dúvida sobre até que ponto estes conceitos se traduzem em decisões reais dentro das empresas.Quando falamos de um marketing com propósito, será que temos clareza sobre o que isso significa? E onde acaba a intenção genuína e começa o que poderíamos chamar de purpose-washing?
 
Para nos ajudar a pensar estas questões, ninguém melhor do a convidada deste episódio. Com um percurso no ensino e na investigação, a Marta Bicho está hoje à frente do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing. Tem sido uma ativa promotora da ligação entre a academia e o mundo empresarial e é apaixonada pelo tema da liderança e do marketing com propósito – sobre o qual conversamos neste episódio. 

Falamos ainda do papel das escolas na preparação para um mundo instável e em mudança, e, inevitavelmente, das competências humanas de que vamos precisar num tempo cada vez mais dominado pela tecnologia. 

Oiça o episódio e descubra:
Que indicadores permitem perceber se o propósito de uma empresa se traduz na realidade
O que são os ODS e que papel têm na construção de métricas de sustentabilidade
Que impacto tem a conjuntura geopolítica nas práticas de sustentabilidade das empresas
O papel da academia na promoção da responsabilidade corporativa e do marketing com propósito
Como se traduz, na prática, a ligação entre a academia e as empresas, e como poderia ser reforçada
Que ferramentas devem constar num currículo de ensino de marketing especificamente voltado para o business-to-business

 
Sobre o convidado:
Email da Marta Bicho
Linkedin do IPAM
Perfil da Marta Bicho no Linkedin
 
Conceitos e Eventos mencionados:
Concurso Academia Grace
ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
 
Livros recomendados:
Alexandre Rangel - O que podemos aprender com os gansos  
Paulo Coelho - O Alquimista
Brené Brown - A Coragem de Ser Imperfeito
Podcasts recomendados:
IPAM Talks
Marketing na Ponta da Língua
 
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O papel da Academia: formar profissionais, não só técnicosMarketing B2B: menos “sexy”, mais provável